MARKETING TO WOMEN

Au bonheur de ces dames...

Marketing Direct N°63 - Linh Deguine

Elles ont beau prendre 70 à 80 % des décisions d'achats au sein des foyers français, les femmes figureraient, aujourd'hui encore, au rang des grandes délaissées d'un marketing relationnel véritablement efficace. En la matière, pas grand-chose de neuf à l'horizon à en croire les experts du secteur. Et pour cause. Plus qu'une question de mailing, de couponning ou de carte de fidélité, il s'agirait davantage pour les entreprises de se concentrer sur le développement de services permettant de faciliter la vie de leurs consommatrices "multifacette".

Faith Popcorn, la grande prêtresse du marketing, l'avait elle-même annoncé dans son dernier ouvrage EVEolution (1) : les entreprises qui ne prendront pas en compte les besoins spécifiques des femmes dans un avenir proche risquent de se retrouver confrontées à de fort probables, mais non moins fort désagréables, déconvenues. C'est que la gent féminine au sein de la société a évolué.


On est aujourd'hui loin du profil type de la ménagère de moins de 50 ans, mère au foyer, bloquée entre sa liste de courses, son mari et ses enfants. L'ampleur du phénomène n'est pas à négliger. Ces dames ont beau ne représenter que la moitié de la population active, elles n'en demeurent pas moins maîtresses de près de 70 à 80 % des décisions d'achats au sein des foyers français ! Comble des paradoxes pourtant, très peu de sociétés prennent aujourd'hui en compte leurs besoins spécifiques à elles, différents dans de nombreux cas de leurs besoins bien particuliers à eux. D'après une étude réalisée par Ipsos, en coopération avec BBDO Corporate, seules 27 % des entreprises interrogées fin 2000 affirmaient s'être déjà adressé de manière spécifique aux femmes, alors qu'elles étaient pourtant 65 % à admettre la différence de comportement existant entre les deux genres. L'explication ?

Les femmes, ces terribles inconnues...

Peut-être les entreprises françaises ne connaissent-elles tout simplement pas si bien que cela cette fameuse cible féminine. Peut-être même ont-elles aujourd'hui tout à fait conscience du poids représenté par les femmes dans l'économie française, sans pour autant savoir comment prendre en compte leurs attentes. Une réalité présente aussi bien ici, en France, que de l'autre côté de l'Atlantique. « Il est curieux, j'irais même jusqu'à dire impardonnable, que ce sujet ait été pratiquement laissé de côté par les auteurs et journalistes financiers », affirme Faith Popcorn dans EVEolution. C'est simple, selon elle, « le marketing qui vise les femmes n'existe tout simplement pas. » Il s'agirait même d'une des plus grosses lacunes de ces dix dernières années. C'est également l'avis de Brigitte Gancel, spécialiste française des questions de marketing direct auprès des femmes, qui vient de créer l'agence spécialisée en la matière, "Relation'elles", et pour qui les marques commettent, encore aujourd'hui, des erreurs classiques dans leur manière de s'adresser aux femmes. « Les constructeurs automobiles, par exemple, qui n'ont pas l'habitude de s'adresser à cette cible, tombent souvent dans la caricature. Prenez Alfa Romeo, qui avait envoyé cette année un mailing invitant les femmes à venir essayer la dernière Alfa en concession contre la promesse d'un rouge à lèvres et d'un vernis à ongles de la couleur rouge Alfa ! Quant à ceux qui s'adressent traditionnellement aux femmes, comme les vépécistes, je dirais qu'ils ont gardé un discours qui reste encore très promo et très primaire, et qui ne comporte absolument rien d'innovant. On retrouve toujours les mêmes offres promotionnelles, les mêmes cadeaux... » Même des acteurs historiquement connus pour la qualité de leur marketing relationnel, tel Clarins, ne prendraient pas suffisamment en compte les femmes dans leur globalité, c'est-à-dire dans leur multiplicité. « Ils ne prennent en compte qu'une des facettes de la femme, c'est-à-dire la femme-femme, la femme séductrice », résume Brigitte Gancel. Certes, la société a évolué. Reste que le nombre d'hommes à la direction des entreprises françaises demeure encore prédominant. Selon la dernière étude réalisée par l'Insee en juin 2001, seuls 16,9 % des postes de P-dg ou de Dg étaient occupés en France par des femmes. Peut-être s'agit-il d'un premier facteur explicatif à ce manque de proposition adaptée. Autre élément pouvant venir alimenter la discussion : la peur des directions générales de se voir taxées de discrimination sexuelle en s'adressant de manière spécifique aux femmes, ceci après des générations et des générations de discours féministes. Si bien qu'aujourd'hui, pour ces sociétés, « il n'est pas politiquement correct de mentionner ces différences... encore moins d'en tirer des avantages financiers », écrit Faith Popcorn.

 La naissance de la femme "multifacette"

Mais que veulent donc véritablement les femmes ? Une question qui, encore aujourd'hui, semble avoir bien du mal à trouver son chemin. « On sent bien que les dirigeants de sociétés sont mal à l'aise avec cette question », confie Brigitte Gancel. Car le comportement de consommation des femmes a non seulement évolué, mais s'est, de plus, particulièrement complexifié. Et pour cause ! « Les femmes consomment de tout », observe Marie-Pierre Benita, responsable commerciale chez CLM/BBDO, et dans tous les secteurs, qu'il s'agisse de produits alimentaires, de produits de mode ou de beauté, de produits automobiles, de produits de bricolage ou financiers. C'est que le nombre de célibataires au sein de la société a considérablement augmenté, parallèlement au nombre de divorces, conduisant ainsi nombre de femmes à investir des territoires jusqu'alors majoritairement réservés aux hommes. « Parce qu'une femme qui se retrouve seule a aussi besoin de produits financiers, de produits d'assurances, d'une voiture, d'outils de bricolage... », illustre Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l'ESC-EAP. La vente par correspondance y aura également été pour beaucoup. « Je dirais que les vépécistes ont bien accompagné l'évolution des femmes, et je dirais même qu'ils l'ont favorisée », poursuit Elisabeth Tissier-Desbordes.

In fact, we can observe today that women are not really understood by companies.

As we can read on this article, brands try to target women, trough products or communication but fall into stereotypes or clichés often. 

This situation is a problem as women are important for brands and these ones need products and communication adapted to their new lifestyle. 

MH Auto tries to respond to this contemporary problematic by different solutions.

First of all, one of these solutions is to have women in our commercial teams in order to better understand and advise women in the brand offices. 

There are some women too in design and marketing teams for a better adaptation of our products to women needs. 

Moreover, in MH-Auto there is a specific team that works about the adaptation of habitability of vehicles for women life. By “women life” we mean often “Pregnancy”, that is an important period of their lives. 

In some, MH-Auto tries to adapt it products to the difficulties of pregnancy in car and to turn driving more pleasant for them. That is why our engineers use “Pregnancy Suit” in order to thinking like a pregnant woman and to put them in their skin. 

That shows our investment for ladies because they are one of our priorities.